吃鸡之战依旧是网易去挑战腾讯霸权 这是一场关乎品类的战争

来源: 游戏产业网 作者: ZNi 发布时间:2017-12-07 14:42

  与中国整体的游戏市场发展一致,最终围绕在“吃鸡”这个品类之上的战争的竞争者依旧是腾讯与网易。

  2017年3月23日,Steam平台上出现了一款游戏,这款名为《 PLAYERUNKNOWN’S BATTLEGROUNDS》(简称PUBG)的游戏在上线之初实际上并未受到多大的关注,因为此前与之类似的《H1Z1》已经在Steam上收获了众多玩家。

  可是,随后事情开始迅速的发生了变化,连续37周Steam销量冠军,超过2200万份的销量,接近300万的日活高峰,都显示着这款游戏的极速爆红。

  这当中,中国市场贡献了绝对的力量,根据SteamSpy的数据,这款游戏的玩家结构当中,中国玩家占比超过40%。

  而PUBG在PC端的爆红,仅仅是一个开始,10月开始,吃鸡的热潮开始迅速蔓延至手机端,包括网易、小米、腾讯等厂商接连推出相关产品,截至目前,网易正式推出两款手游,小米推出一款,腾讯推出两款,而除此之外,市场上还有众多小团队所出的产品。

  另外,根据腾讯游戏嘉年华的最新消息,在拿下PUBG在中国的代理权之后,腾讯将于PUBG公司联合出品正版手游,旗下光子、天美两大工作室群将同时开发两款产品《绝地求生:刺激战场》、《绝地求生:全军出击》,逐鹿市场。

  一时之间,游戏市场吃鸡成风。

  实际上,分析这一轮在手机端所形成的吃鸡风潮,原因之一在于PUBG的在PC端的走红,让行业看到了几年之前《英雄联盟》的影子,以及基于《英雄联盟》之后,在手机端《王者荣耀》的横扫一切。

  也就是说,战术竞技或者说开放世界这个品类看上去就如20年前的MMORPG,10年前的MOBA一样,随时有成为下一个游戏主流的可能。

  这样的猜测并不是毫无道理,一方面是PUBG的走红,另外一方面企鹅智酷曾发布一份95后游戏玩家的喜好报告,排名第一的是《王者荣耀》,而排名第二的是《我的世界》这款同样基于开放世界的一款沙盒游戏。

  新一代的游戏玩家似乎正在慢慢的做出选择,在经过了10年的MMORPG时代,10年的MOBA时代之后,开放世界的时代正在逐渐到来,这一类由游戏厂商仅设定一个规则,自由度远超以往所有游戏的游戏正在成为主流。

  在这样的情况下,游戏厂商纷纷进入市场,企图提前占领新一代的玩家群体,完成圈地运动,以此打破在游戏产业已经逐渐形成的阶层固化。

  也就是说,随着PUBG的走红,行业将进行一轮洗牌。而在这之前,在中国游戏市场,尤其是在手机端,所受到的腾讯的挤压正在愈发恐怖,或者明确的说是受到的《王者荣耀》的“时间黑洞”效应,在这样的背景之下,吃鸡品类在PC端所形成的势能让处于黑暗之中的除腾讯之外的厂商看到了一丝亮光。

  在2012年年底,当时游戏工委发布了也《2012年游戏产业报告》,根据报告指出,预计2017年中国游戏市场实际销售收入将达到1352.2亿元人民币,同比增长率为12.4%。2013年到2017年的年复合增长率为12.3%。

  然而实际上,2016年游戏产业的收入就已经超过了1600亿元,今年上半年更是达到了997亿元,全年有望突破2000亿元的大关。

  出现如此之大的反差,原因在于所有人都没有预料到,2013年,手游产业的爆发,数据显示,2013年手游收入从32亿增长到了112亿,增长幅度高达246%。而到了2016年手游产业规模已经达到819.2亿元。

  在过去的几年,手游产业一直承担着整个游戏产业增长的重任,但是现在手游产业也已经面临着天花板的问题。

  在用户数量上,同样是游戏产业报告的数据,截至2017上半年,手游用户已经达到4.35亿,同比增长7.5%。对应工信部发布的目前9.1亿的4G用户,可以看到几乎每2个4G用户就有一个是手游用户,这直接意味着,未来的新用户的增长,将十分乏力,甚至可以说将不会再有很大的增长。

  用户数量的另外一方面,是用户的付费潜力上,以最能代表行业的腾讯为例,来自腾讯的财报显示,2014年Q4,其手游用户ARPU值为155-165元,比之Q1的80-90元,几乎实现了翻倍,但在此后,这个数据几乎没有变动,在《梦幻西游》、《热血传奇》超高ARPU值代表的PC端IP入场的2015年,腾讯在Q4的ARPU为185-195元,在低ARPU值代表的《王者荣耀》大幅稀释2016年,腾讯在Q4的ARPU值为145-155元。

  也就是说,用户的数量大约就是在4.5亿左右,而用户的ARPU值已经有几年维持在了160元左右,这个ARPU值只会因主导市场的游戏品类出现细微的浮动,因此我们可以下的定义是,手游市场的空间在排除通货膨胀的情况下已经逐渐见顶。

  从上图也可以看到,实际上从2015年增速已经开始了明显的下滑,只是伴随着2015年Q2《梦幻西游》等端游IP入场带来的高净值玩家的入场,到了2016年增速又被抬了一次,但是2017年增速首次回归到了50%以下。

  一方面,市场在见顶,一方面是腾讯对中国手游市场的占比愈发变高。

  来自腾讯财报的数据,2014年,腾讯手游以112亿元的营收占比中国手游市场40.8%的市场、2015年以213亿元占中国整个手游市场41.4%的市场份额、2016年384亿元营收占比46.88%,到了今年上半年营收277亿元,占比49.3%。

  在一个既定的市场规模下,市场的空间被腾讯正在压缩,而这就是我们所说的《王者荣耀》的“时间黑洞”效应,当几乎所有的游戏玩家(官方公布日活5000万,传闻最高8000万)将时间投入到《王者荣耀》之上,那么必然的投入其它游戏的时间会减少。

  所以,我们看到游族网络在今年Q3营收增长仅为2.7%,几乎停滞,净利更是同比下滑5.18%。巨人Q3的营收增长仅为4.43%,恺英网络今年上半年的增长仅为0.72%,其它增长较好的公司很大程度上依赖着并购带来的合并报表,如昆仑万维、天神娱乐等。

  而一向被视为腾讯最大竞争对手的网易,继今年Q2出现营收环比下降之后,在今年Q3网易的营收继续环比下降。数据显示,在今年Q1网易在游戏业务上历史首次收入突破100亿大关,达到了107.35亿元,此后的Q2游戏收入为94.3亿元,环比下降12%,到了Q3则是营收81.12亿元相比Q2再次环比下降14%。

  网易游戏的业务萎缩完全来自于手游的萎缩,今年Q3,网易手游占据网易游戏收入的68.3%,也就是55.4亿元,而在今年Q1、Q2其手游分别收入为78.69亿元,68.27亿元。相比于Q1,网易手游目前已经出现了约30%的市场萎缩。

  就像一群饿了很久的狼,在看到食物之后,必然会发动猛烈的攻击,而这个食物就是吃鸡手游。

  在被腾讯持续的压缩生存空间之后,吃鸡让游戏厂商们看到了反扑的机会,因此以6月份PUBG的走红,到11月份,不到半年的时间后,大量吃鸡手游,开始涌入市场。

  但是,仅仅1个月的时间,市场最终依旧形成了腾讯和网易的两强象征,不说一些小厂商的山寨类产品,即便是如小米等厂商的产品在不到1个月的竞速时间内,无论是从市场目前的舆论角度,还是用户数据角度,都已经不具备竞争的实力。

  而就腾讯以网易两家的竞争来看,从长期的角度去分析,实际上或许这个对于网易而言久违的一丝黑暗中的亮光,也不复存在。

  PC端自然不需要过多的分析,《绝地求生》的正版代理,辅以北极光自研的《无限法则》对中国市场特性做出的针对性,在PC端没有厂商有机会。

  再回到手机端,目前的吃鸡手游市场,网易的《荒野行动》、《终结者2》,腾讯的《CF荒岛特训》、《光荣使命》,四款产品叫杀。

  目前来看,是一个乱局,从用户数据上,《CF荒岛特训》和《荒野行动》彼此之间都大约突破了2000万的用户量,而《光荣使命》虽晚发近1个月的时间,但在发布之后的短短6个小时,登顶AppStore免费榜,这个时间比所有产品都少。

  所以,看上去,谁也奈何不了谁,彼此之间实际上依旧处于对想要体验“吃鸡”玩法的新用户的争夺当中,都可以达到快速增长的目的。

  但是,就好比PUBG火了之后,之前在中国市场已经有一定苗头的《H1Z1》迅速的衰弱一样,这一类的市场最终不可能同时存在几款产品,因为这类产品有一个特性,就是社交性带来的马太效应。

  在目前的网吧,PUBG的用户可能占据了80%以上的比例,正如几年之前的LOL一样,你似乎感觉到一下子用户就转变了口味。

  而这就是社交性,当你身边的人都在玩的时候,你也会慢慢的加入,以此寻求共同点,亦如《王者荣耀》一样,很多用户是在社交属性下被动性的加入游戏的。

  而吃鸡这一类游戏的玩法,也决定了起附带的社交属性会导致市场发展的后期,或许有一款产品能够鲸吞用户。

  到底是哪一款产品?这个不能明确的给出答案,但有很大的概率,这款产品将出自腾讯。

  首先来看产品的性能,无论是《CF荒岛特训》、《光荣使命》、《荒野行动》、《终结者2》本质上,这四款产品在性能上都没有绝对的优势,彼此之间的无论是从玩法的细节,还是整体的体验上,相差无几。

  或许网易会有一点产品上的优势,但是体现到目前网易的两款产品当中,实际上除了画质感稍好之外,在整体的操作性上,没有任何的领先可言,也就是说实际上彼此之间在已有的产品性能上,并不会影响竞争的格局,未来的竞争需要看的是长线。

  而一旦涉及到长线竞争,网易比之腾讯的劣势将被无限放到。

  首先一点,在于对产品的打磨和优化上,网易比腾讯要弱。为什么这么说,因为无论吃鸡类游戏的开放度、自由度有多高,但是本质上它的核心玩法是基于射击。

  而打开网易的产品线,无论是端游,还是手游,我们发现网易几乎没有任何射击类的游戏,网易一直以来的核心在于回合制和MMORPG,在射击类的研发和运营上没有任何的经验。

  反观腾讯,在端游上有《穿越火线》、《使命召唤OL》、《战地之王》、《逆战》、《战争前线》、《枪神纪》等一系列产品,无论是全民级别注册用户达到5亿的《穿越火线》还是已经停止运营的《战争前线》等等,可以说从中低端FPS用户,到高端FPS用户,腾讯几乎将国内的FPS用户一网打尽。

  再到手游上注册用户刚刚达到2亿的《穿越火线枪战王者》、《全民突击》、《独立防线》、《全民枪王》,同样的,腾讯在手游上依旧覆盖了国内的FPS手游玩家。

  也就是说,在对于FPS类别游戏的经验上,网易为0分,为腾讯几乎可以说达到了100分。而经验,对于FPS类别的游戏到底将起到多大的作用?

  很重要!无论是从对于FPS游戏当中泛滥成灾的外挂,还是对于游戏细节的把握如玩家每一个动作的肌肉记忆形成,或者是再之后的数据运营上,这种经验都将起到巨大的作用。

  其次,我们再来谈谈社交属性的话题。在上文我们已经分析过,吃鸡这一类的手游未来极有可能是一款游戏鲸吞大部分用户,因为这种游戏的社交玩法是游戏十分核心的一个要素。

  而对于这一类社交属性较强的游戏上,同样我们发现无论是《英雄联盟》、《王者荣耀》,亦或者更早的《穿越火线》,腾讯同样有着大量的经验的积累,再加上建立于两大社交平台之上的社交图谱,可以决定腾讯可以瞬间的做出裂变一样的吸纳用户。

  这里举个例子,前段时间腾讯基于手Q推出了厘米游戏开放平台,而在这个平台正式上线前的几款游戏的测试当中,《迪士尼过马路》这款游戏在内测之时在外部的一个QQ群当中发布了一个游戏链接的种子,一天之后,这款游戏的DAU,活跃用户达到了一万;《咕咚大作战》国庆期间上线,在产品累积用户达到了2000万的过程中,70%通过用户之间基于手Q的社交而来。

  而网易,无论是对于社交游戏的摸索,还是自身用户的社交关系,这方面同样是不具备经验的。

  再次,我们再来聊一聊影响这款产品后续是否能走向更高台阶的电竞化上面,网易依旧是处于绝对的劣势。

  类似吃鸡这样的游戏模式,人与人之间的对抗是永恒的元素,当然也可以植入娱乐元素的PVE,但不是主流,因此也就决定了这款产品未来必须要走向竞技化的道路,电竞化将决定这款产品的上限到底有多高。

  这方面,可以以直播平台作为参考,目前吃鸡类游戏的观看用户已经逐渐成为了各大平台最大的流量之一,而这就是用户对于观看大神级别的选手竞技的需求,很多用户可能平台玩的不多,但绝对会看,因此竞技化将直接决定未来这款产品的生命周期和顶峰有多高。

  而在电竞方面的积累上,如果说腾讯代表了90%的中国电竞,无论是底层赛事的校园联赛、城市联赛,高级别的TGA、QGC、WGC,再到职业化的LPL、KPL,或者世界化的S系列赛,从《穿越火线》开始,经过近10年的摸索,在电竞上,腾讯已经形成了一套完整的体系。

  就以吃鸡手游来说,在今年TGC上,CF荒岛特训举办了国内首个战术竞技类手游的电竞赛事——CF荒岛特训百万赏金赛,它也成为国内该品类游戏的首个大型落地赛事,总奖金高达100万人民币。

  赛事不仅邀请了CFML S3冠军战队中的知名电竞选手参赛和以企鹅电竞为首的热度相当高的七大直播平台选出队伍参赛,还在现场设置水友娱乐赛,将赛事打造为面向大众、人气主播和职业选手全方位的全民电竞。

  这个赛事,从选拔阶段,一直到最后的决赛阶段,井然有序,就好像是呼吸一般的自然。实际上,不说这种小的赛事,即便是今年的S7,横跨四座城市,最后更是在鸟巢这样的地方举办,依旧是一步一步,没有出任何的错。

  在这个方面,可以说腾讯是水到渠成,只要稍微发一点力就可以触达,而网易则不然,网易在电竞化上的一切,都依赖于暴雪,而暴雪的电竞化产品先不说现在到底如何,只说一点就是只要是暴雪旗下的有关电竞的项目,必须要通过暴雪总部,网易是没有任何权利的。

  拿去年比较火的《守望先锋》来说,《守望先锋》的一切赛事,都是由暴雪亲自参与的,在中国本土,网易的核心是《守望先锋》的分销商,也就是只负责出售产品,不负责任何后续的电竞化运营,所以在一系列有关《守望先锋》的赛事上,比如香蕉体育去年办的APAC赛事,我们只看到了暴雪的人,没有一个网易的人出现。

  由此去看,网易在电竞上面的积累,是没有的。而我们举最简单的例子,已有的消息是,AG战队已经建立了荒岛特训分部,正式进军荒岛特训,这个你可以看做是俱乐部对这款游戏的看好,但是换一个角度我们可以认为是腾讯和这些俱乐部长期建立的关系在主导这些俱乐部去尝试。

  但是如果网易想要这样的尝试,我不知道网易拿什么去尝试,和俱乐部之间的关系有没有?俱乐部对于职业电竞方面是否信任网易能够做好?网易的赛事体系到底需要多长时间去搭建?是否等搭建好游戏已经彻底进入了衰弱期?

  全部都是疑问,所以网易依旧没有任何的办法去和腾讯在这个方面进行抗衡。而且,很重要的一点,网易的产品真的能够进行全球化的电竞尝试吗?而在按下PUBG正版代理,手游授权后,建立在IP之上,腾讯是可以直接进行全球化的。而全球化,是电竞当中,一个很重要的因素。

  在TGC上发布《绝地求生》之后的采访环节,腾讯互动娱乐合作市场部总经理朱峥嵘曾表示,关于PUBG,不管是我们的端游还是正版的手游,它都已经远超体育赛事本身,电竞赛事我们也在规划当中,希望能够和不同类型的玩家、主播、战队去策划,真正具有更强娱乐性和属性的各种玩法,希望我们能够一起打造一套很好玩的可看性也很强的生态体系,因为PUBG已经是一个非常泛娱乐的领域了,这是目前我们所思考的。

  而如果将电竞方面放大,实际上就涉及到了整个生态体系上的优势,在《绝地求生》的发布会上,腾讯宣布在正版入华之后,腾讯与PUBG公司将围绕《绝地求生》端游及手游,计划投入超过1亿元人民币,构建全新的、更完善、更多元化的生态环节,以期给中国玩家带来全方位的娱乐体验。

  此朱峥嵘在TGC现场表示:腾讯将秉承“全面开放、合作共赢、公平透明”三大理念,与主播、直播平台、网吧、校园、媒体、硬件厂商等不同领域的战略伙伴合作,让每一个喜爱《绝地求生》的从业者或者玩家都能参与进来,并取得良好发展。

  无论是主播,直播平台、网吧、校园、硬件厂商,这一系列涉及到整个游戏生态体系之上的搭建,腾讯强大的触达能力是网易不能比的,比如主播、直播平台、网吧,这几年可以说完全啊得益于腾讯旗下的产品而生存或发展壮大,当下的几个头部主播,斗鱼的五五开、熊猫的PDD、虎牙的Miss、全民的小智、战旗的文森特,都是《英雄联盟》的主播,而直播平台发展的早期《英雄联盟》是绝对的头部流量,现在《王者荣耀》带来的流量也十分恐怖,再说网吧,在《绝地求生》之前,几乎是靠着《英雄联盟》的出现续命,而现在则是《绝地求生》。

  所以,你会看到,这场关于电竞,关乎整个游戏内容生态之上的竞争,网易的弱点到处都是。

  最后,再来聊商业化,这方面目前来看,无论是腾讯还是网易,做的都不够,但是腾讯当年在MOBA上大获成功的皮肤化的商业模式证明了腾讯有这方面进行开拓的能力,当然皮肤是不适合吃鸡的。但是网易一切关于游戏的商业化的基础依旧是国内网游所常见的道具模式,《阴阳师》的快速陨落,氪金占了很大的一个比重,网易还没有证明过自己在不破坏游戏平衡性的角度上,做出商业化的创新。

  因此,当我们综合去看待这场吃鸡的战争,网易是否有机会便会一目了然,但是即便如此,哪怕只有一丝的希望,网易也必须向腾讯发起冲锋,这场大战所围绕的不是一个产品的竞争,而是有关未来一个重点品类,甚至是一个时代的竞争。

  2001年9月,《热血传奇》在中国正式上线,此后拉开了长达10年的中国MMORPG热潮,其中《魔兽世界》将MMORPG抬到了一个无与伦比的高度。

  到了2010年左右,经过1年多时间的蓄力,基于《魔兽争霸》地图编辑器的《DOTA》开始走向火爆,再到《英雄联盟》的推出,MMORPG开始逐渐推出最主流的舞台,MOBA产品登台上场。

  作为历史交接的代表,2014年暴雪正式宣布将研发了近7年时间的《泰坦》项目取消。2007年,在MMORPG最红,在魔兽世界最顶峰的时候,暴雪抽调了《魔兽世界》项目部分核心人员开始了《泰坦》项目的研发。暴雪总裁Mike Morhaime之言,“泰坦”上马的一个重要因素是《魔兽世界》的成功。而在宣布取消该项目时,Mike Morhaime说,“因为它看上去并不那么有趣。”

  而现在另外一个交接点开始出现,作为网易原本预计大推的MOBA产品《决战,平安京》,现在在其内部的定位已经被另外两款产品代替,战术竞技类的《荒野行动》、《终结者2》。

  MMORPG在巅峰待了10年左右随后被MOBA取代,而从时间上去看MOBA也已经将近10年,在这个节点之上,《绝地求生》开始展现巨大的能量,成为现象级的代表产品。

  这种区别于之前所有游戏玩法的游戏模式似乎更符合当下玩家对自由度的追求,也就是我们所说的开放式世界。

  而或许以吃鸡为代表的战术竞技或者更加庞大的开放世界正在慢慢登上下一个10年的主舞台。

  从这个方面去解释腾讯和网易关于吃鸡的竞争,实际上是完完全全的关于一整个大的品类的竞争,而不是单单局限于某一个产品,所以腾讯以集团军的方式冲锋,《绝地求生》、《无限法则》两款端游,《CF荒岛特训》、《光荣使命》、《绝地求生:全军出击》、《绝地求生:刺激战场》,而网易则是《荒野行动》、《终结者2》以及还有可能将发布的产品。

  这是关乎下一个10年,某一个主流品类之争,在上一个10年的MOBA当中,网易完完全全的输给了腾讯,最直接的体现就是《阴阳师》被《王者荣耀》杀的丢盔卸甲。

  所以即便网易希望渺茫,但网易必须要借助这个难得的契机向腾讯发起挑战。

  11月29日《光荣使命》上线之后,我们在AppStore的评论区,看到了极致的两级分化的评论,1星与5星并列,如果单纯的说《光荣使命》的品质是否达到了5星,不敢苟同,因为的确在一些方面比之在PC端的操作体验较差,但如果对比的对象是市面上已有的产品,这款产品不说有多好,但绝对不比任何一款产品差。

  而当那些大量的评论1星的玩家在贬低《光荣使命》再附带上拔高网易的两款产品时,这说明这一场围绕在网易和腾讯两家公司之上的吃鸡大战,正在每一个角落进行着。