对话腾讯广告张菡:“智能化”投放将成为主流,2019年买量市场再度革新!

来源: 游戏产业网 作者: 游戏产业网 发布时间:2019-08-12 17:00

  腾讯广告眼中的买量市场新机会!

  两年前,手游那点事就已经提出“买量会成为手游发行商的必备能力”这一观点,而时至今日,广告流量占比已经越来越大,其重要性和效果也越发突显。在各大发行团队基本深谙买量之道的当下,如何在这个市场再度突围,成为了大家不可避免的难题。

  基于此,手游那点事对腾讯广告游戏行业运营负责人张菡进行了专访,共同探讨手游买量市场的新机会。在用户流量市场再次变革的情况下,如何增强自身的竞争力?腾讯广告作为平台方又是如何看待2019年的买量市场?

  一、2019年的手游买量市场有着怎样的趋势?

  腾讯广告作为国内最大的手游买量平台之一,在对市场趋势判断上有着更综合的数据分析和更敏锐的嗅觉,张菡也给我们分享了从平台角度看到的2019年手游买量市场的一些趋势和发展方向。

  1.玩家越来越成熟,流量从传统渠道向广告渠道推进

  手游买量市场的变化依托于用户变迁,在张菡看来,要真正了解用户,才有办法抓住新的买量机遇。张菡提到:“在如今这个阶段,玩家已经越来越成熟,以前用户在选择一款游戏的时候,更看重的是你给我推什么,我就玩什么,因为那个阶段还没有太多高品质的产品。然而经过几年的玩家教育,他们对游戏的需求更加清晰,更愿意主动找一些自己喜欢的精品游戏来玩。基于此,流量从传统渠道向广告渠道推进的现象也越来越明显。”

  在用户不断被教育的过程中,其触达信息的方式也在不断发生变化,因此也导致传统的分发渠道与新兴的广告渠道并存的状态。在此大环境下,对游戏发行公司来说,渠道联运与买量推广需要双管齐下,相互促进。

  2.买量游戏呈现精品化及多元化

  张菡告诉手游那点事,从腾讯广告平台上看到一个明显的现象,进行广告推广的游戏产品越来越精品化、IP化,同时产品品类也逐渐多元,能通过买量手段推起来的游戏越来越多。

  “国内的超休闲游戏和模拟经营类游戏可以说是今年的两大惊喜,这背后反映出了玩家习惯的一些变化。这些产品通过买量将用户聚集起来,然后又通过流量的方式产生流量变现,区别于以往的内购收费,而且产生的收益非常可观,这给整个买量环节带来了很大的信心。”

  除此之外,在产品精品、流量模式成熟的基础上,品牌化也是不少中大型买量公司的布局重点,包括游戏产品的品牌和公司的品牌。在游戏层面,买量从以往的死盯效果,逐渐转向关注品牌化提升,请代言人、做营销活动、用户UGC引导等,都是现阶段常见的品效联动的方式。

  在公司层面,不少厂商也在塑造和沉淀自己的品牌,国漫、仙侠、独立游戏、超休闲游戏等等的标签不断在深化,以此赢得目标用户群体的认可。

  3.投放方式进入智能化时代,广告素材竞争更激烈

  据张菡透露,目前腾讯广告在逐步规范买量生态,严格把关投放的各个环节。“第一个层面是我们会尽可能地关注优质的产品;第二个层面,因为产品推广必然涉及到图片和视频的素材,在素材层面我们也做了很多的规范,保障玩家在第一次接触到信息时,包括在素材和落地上,都能够更多的符合玩家需求;第三个层面在于用户体验层面,我们除了严格的内容把控之外,也更多关注在整个算法和品控方面对于用户的保护,不被同类型的产品和行业过多的接触,保证他们在这个平台的活跃度。”

  在整个生态得到规范之后,游戏广告的竞争将越发激烈,而如何从中找到新的机会点,智能化投放是一大趋势。而“智能”的背后是两大核心的提升,一是投放技术,二是数据能力,这将成为不少买量团队的下一个竞争壁垒。

  二、为什么不少中小游戏公司说腾讯广告比较难投放?

  在广告投放领域,腾讯广告是众所周知的大平台,近几年持续占领国内广告平台头部位置,甚至引领着整个手游买量市场的发展。然而现阶段,随着想在这一平台上分羹的厂商越来越多,真正能实现高效投放的却往往是一些头部的买量团队,不少的中小团队,面对腾讯广告投放的门槛,常常因为害怕要交的“学费”太高,望而却步。张菡告诉手游那点事,腾讯广告正在逐步尝试解决市场的这一难题。

  从腾讯广告的产品设计和流量分配来看,其对厂商历史投放数据有一定参考,不管是新广告还是新账户,其需要更多历史数据,才能更好地获取优质流量,包括早期流量分配速度、广告起量速度等等。

  另一方面,随着买量投放迈入智能化阶段,靠人堆的时代已经过去,智能投放系统将更考验厂商的判断和经验打法。新买量团队想半路杀入,也会更加困难。

  然而手游那点事从不少买量团队那里也得知,正是由于腾讯广告的流量生态相比其他平台更加成熟、更有沉淀,只要完成前期的入门,其往后的投放就会越发稳健,而且用户质量也更加有保障。张菡告诉手游那点事:“从平台反馈来看,我们的广告生命周期会更长,尽管回本同样不易,但从长期来看,它的效果不会迅速回落。我们和一些头部的厂商交流过,发现不少产品在腾讯广告上持续推三四个月数据都还是非常稳定的,用户质量非常高。沉下心来去做投放,后期的收获也会更大。”

  当然腾讯广告也在尝试兼顾体量的同时保证更广泛的投放效率,降低前期的投放门槛,“让新客户更容易进来,同时关注到用户质量和用户体验,让厂商在腾讯广告平台能够持续地投放、有更长期的持续回本、更稳定的运营,这个是我们现在的方向。”张菡说到。

  三、手游买量进入“智能化投放”时代,如何抓住新一波的机会?

  随着整个手游买量市场的不断成熟,各家所掌握的打法、技巧、经验都不相上下,在这种情况下,要想持续建立买量竞争壁垒,张菡认为“智能化投放”是一个必然的趋势,甚至未来还会成为不少买量团队的核心竞争力。而“智能化投放”,归根结底来自于两大方面的支撑,一是智能投放,提升效率;一是依靠多方数据能力,提升效果。

  1.智能化买量技术,提升投放效率

  在投放技术上,腾讯广告将原有的API升级为Marketing API,以更少的人力去换取更高的投放效率,所有人工可以做的都可以用机器语言去代替。“可能对很多买量团队来说,买量投放不光是个智力活,还是个体力活。面对大量的素材、不同的平台、多样的人群等非常复杂的内容,要不断去尝试,而现阶段我们希望他们在投放上更加智能,我们把上传广告、批量修改、广告定向、广告修改优化等各方面设置交给机器来实现,极大解决投放效率的问题。”张菡分享到。

  有部分在买量领域已有建树的厂商,也已经建立了自身的智能化投放系统。基于后端的素材库和前端投放所产生的效果数据,对用户群和广告进行分析,持续地进行智能优化,同时智能生成广告素材,在短时间内快速实现大量广告的输出,极大地解决了效率的问题。

  2.依靠多方数据能力,提升效果

  在提升了投放效率之后,对效果的把控也是目前很多买量团队急需攻克的难点,对此张菡认为,“依托大数据能力将成为一个核心的竞争点,一方数据和二方数据的有效融合,能更精准地找到问题,为整个买量提升效果。”

  通过买量投放,在腾讯广告平台能了解到用户群体在整个广告链条上所表现出来的兴趣和习惯;而对买量团队来说,则能够知道玩家进入游戏后的一些行为习惯,通过两者的结合,精准定位到每一次投放所呈现的最终效果,再尝试将所发现的问题一一解决。

  同时在智能投放上,腾讯广告也做了很多工作和布局,张菡表示:“在我们平台,智能投放的核心是平台自动根据用户群体特性和广告特性的结合,给用户群体做广告推荐,核心就是我们的oCPX。我们一直在做不断的调整和优化,之前的核心可能是基于激活,现在我们可能要基于付费,后面可能更长远的我们可能要基于整个LTV(用户全生命周期价值),甚至ROI来做这种智能优化。这一块的占比现在非常非常高,我们平台基本上90%甚至更高的客户,都是通过这种方式来投放的,智能化投放对前期获客和中后期留存都会有很大的帮助。”

  四、智能化投放时代,“买量人才”需重新定义

  手游买量是一个考验多维度综合实力的工作,包括产品品质、投放策略、投放经验,甚至运气等都会影响到最终的结果。而随着整个产业迈入智能化,有人认为“人才”的重要性在降低,机器逐步代替人力,但实际上,“买量人才”依然是整个投放的核心,只是对其定义有所改变,真正的人才更多是在制定投放策略层面,而非上传素材、测试素材、分析数据等。

  而从去年开始,腾讯广告就已经洞察到这一变化,并且提出了“人才培养计划”的想法。张菡表示,“过去我们关注的核心往往放在了产业链的中间环节,即买量推广。但实际上,从产品制作、到广告投放、到平台连接用户群体,这些环节都是值得深挖的。以腾讯广告为例,我们有优质的IP资源、有庞大的流量、也有基于过去长期投放的广告主效果数据库等等,要想最终实现‘好马配好鞍’,最大化推广效果,就必须去让合适的人来做,这就是我们做人才培养计划的原因。”

  对腾讯广告来说,其投入人才培养主要瞄准了三个核心的方向:

  第一,他必须非常懂腾讯广告。从平台资源到买量形式、产品形式、再到平台上一些需要掌握的算法等等,要熟悉在这个平台上该如何操作投放这件事。

  第二,我们希望培养这些人员对于广告有深度的理解。他除了非常懂游戏,还要对广告有深刻的理解,包括整个广告的演进、核心算法的逻辑、如何保证长期的广告效果、怎么帮助不同类别的广告客户、如何提升不同品类广告的效率等等。

  第三,需要培养他们对行业的理解和洞察。

  张菡表示,“在我们看来,手游买量的整个投放会从人工走向智能,而人才的存在则是需要负责策略的制定,衡量公司现阶段的投放方向,要快速获量、推高流水、还是控制利润,把这些核心的推广诉求变成前端的执行策略。在这种情况下,这些决策就必须基于对行业的理解、对广告本身的经验、对产品的透彻分析等等,保证这个投放是具有高效率和实时智能优化的,这是今年在手游买量领域一个非常明显的变化。”

  结语

  移动时代的用户是多元化的、成熟的、有选择能力的,因此单一的渠道平台很难满足用户多元化的需求,基于大数据能力、智能化的移动广告对于多元化的市场来说已经越来越重要了。