爆款连连,独立游戏商业化的大时代到来了么?

来源: gamelook 作者: gamelook 发布时间:2021-03-15 10:33

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有关一款游戏是否成功的定义总是众说纷纭,有人说是制作品质上领跑、也有人说得是新玩法“开宗立派”等等。但事实上,玩家买不买单、能不能赚钱才是真正评判成功的真正标准。一如内心立志高远的独游团队,也不得不更关心“如何站着把钱挣了”。

诚然,游戏圈过去曾出现不少在商业上取得过亮眼成绩的独立游戏。但总的来看,率先摸到商业化门槛的始终只是少数。

相比于热门商业品类,深耕小众创意向的独立游戏本就不易被大众所发现。可偏偏如今买量营销成为了主流,增加产品曝光便意味着营销成本的加剧。而这远非大多数采取买断制+DLC商业模式独立游戏能够承担的投入。

由此来看,怎样在获得用户关注的同时实现正向收益、让更多人吃到螃蟹,成为目前独游商业化遭遇的最大困境。

但没想到的是,如今这一认知又被再度刷新。继去年《光·遇》、《最强蜗牛》、《江南百景图》屡创佳绩后,今年《戴森球计划》、《一念逍遥》先后刷屏朋友圈,之后《鬼谷八荒》宣布首月销量超过了180万份,《提灯与地下城》首日玩家破百万、三日玩家累计达200万等等。从排行榜成绩来看,《一念逍遥》《提灯与地下城》月收入必然破亿、已战平甚至超过了很多商业游戏。

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曾被视为“拧巴”回本难的独立游戏,近期竟然接连实现了商业上的大爆发。这不禁令人好奇,面对商业精品化游戏的包围圈,独游是如何完成PC、手游市场“两开花”?而这场趋势背后,是否也意味着一个独立游戏商业化的大时代已经悄然而至。

PC市场新品供不应求,手游玩家更爱创意游戏

正如不少玩家喜欢挂在嘴上的那句戏谑“成功全靠同行衬托”,独立游戏能够集体脱颖而出,很大程度离不开目前得天独厚的市场环境加成。

先从PC市场来看,今年一开年《戴森球计划》《鬼谷八荒》的出现,又让国产单机游戏久违地站在了聚光灯下。而在这之前,国内玩家早就苦于无PC新游戏很久了。

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不得不提,如今国内大厂产品研发的重心主要在手机平台上,或者试图学习《原神》跨平台方式覆盖PC平台,大厂立项的纯PC端新作的数量大幅度减少。根据GameLook统计,在去年发放的1405个游戏版号中,仅有77款客户端游戏过审,占比仅5.5%,拿到版号的游戏中抛开海外引进的PC游戏产品、独立游戏已成为PC游戏供应的主流。

在国内PC游戏断粮的现实情况下,越来越多的国内PC玩家选择转投Steam平台。然而,其中大量的海外游戏不乏会出现题材文化差异、语言本地化、以及网络加速等问题,国内PC玩家需求并未得到根本性解决,也就给国产独游的崛起提供了一个天然的机会。

而反观国内手游市场,密密麻麻的充斥着MMO、SLG、战术竞技类游戏,核心玩法固化已成常态。相较之下,愈发成熟的手游玩家明显更偏爱创意向游戏、以及全球性的3A大作。

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好在国内一直都有雷霆游戏、腾讯极光计划等多家发行商共同努力,如今的独立游戏已经从原来的以跑酷、棋牌玩法为主的休闲品类,转变为《提灯与地下城》、《一念逍遥》这类融入剧情、战斗要素的中重度游戏。

正是藉由同商业游戏在玩法、题材上的显著不同,这些小众向的独立手游也越发容易受到新一代年轻用户的关注。

独游连续成功:并不是以小博大,而是营销与时俱进

过去,行业内一直将“以小博大”的独立游戏的成功模式视作玄之又玄。不少人也疑惑,流量营销的打法对独游是否同样有效。事实上,国内买量推广在两个极端产品方向上的成功,已验证了买量营销的普适性。

据DataEye发布的《2020游戏市场买量白皮书》显示,在游戏买量TOP 100中MMO依旧是主力军。同时在音数协发布的《2020年中国游戏产业报告》中,ARPG/MMORPG占收入TOP100的19.45%、位列份额第一,商业游戏如今要成功买量已经必备。

而没有内购的超休闲游戏,依靠创意玩法、以及买量实现了用户规模、收益的爆炸。这从另一个维度证明了,买量的确能够改变游戏的收入规模、用户群大小。在同一个营销思路下,买量对创意向的独立游戏当然也适用,但前提是巨额的营销投入。

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相比早年的市场营销环境,现在已有足够媒体方、自媒体创作者关注独立游戏领域,而这些变化在过去都是无法想象的。

囿于整个行业发展的原因,作为过去主要游戏产品宣传渠道的游戏媒体、例如17173等门户网站,大多聚焦商业游戏、主机大作。独立游戏在这类传统游戏媒体平台上,因为独游自身用户群小、自然不可能有专区的待遇。

但时代发展超出了所有人的想象,自媒体时代的到来彻底颠覆了这一现状,独立游戏一跃成为众多直播平台主播、B站UP主、抖音KOL眼中的新宠。

基于自媒体海量内容的涌入,游戏领域也出现了垂直细分趋势,越来越多的主播、UP主展现出了个人喜好的多元倾向,主打创意向的独游自然借机“翻身把歌唱”。在B站发布的《2020游戏区年度盘点》中,最受好评游戏中《IWANNA》、《地狱把妹王》、《光·遇》的排名甚至比《赛博朋克2077》还要高。

值得一提的是,得益于UP主制作的UGC内容,玩家自发创造了最具吸引力、转化率最高的创意素材,降低了独立游戏发行商制作游戏广告素材的压力。之后这种类似游戏营销众包模式也出现在了各大平台,例如B站的投稿瓜分奖金、抖音的游戏发行人计划,发行商撒钱、创作者自发加入,实现了独立游戏也能比肩大厂的广告创意以及素材生产能力。

同时,像TapTap这样的社区型平台,近两年也愈发受到青睐。包括《最强蜗牛》《提灯与地下城》在内的不少新品在拒绝了应用商店后,也都纷纷拥抱TapTap发行,只因为TapTap能够聚合长尾的独立游戏用户,并且零分成的方式对独立游戏十分友好。

独游靠差异化突围,解决内容更新困境用巧力

当然,面对数百人团队研发的3D精品游戏、甚至3A级手游,团队规模天生处于劣势的独游研发商,自然不能“蚍蜉撼大树”。独立游戏一直以来追求的就是玩法创意、美术风格化,这点是与商业游戏形成差异化竞争的关键。

尽管人数规模的并非决定独立游戏的关键,但国内独游团队大多最初都是十人左右的小团队。例如《戴森球计划》的研发商柚子猫工作室仅5人,吉事屋游戏工作室研发时《提灯与地下城》时也只有6人。相比商业游戏长期更新都几十、乃至数百人,独游团队明显难以应对上线后玩家的内容消耗速度。

团队快速扩容、招兵买马固然是一条出路。但远水解不了近渴,从招人到投入研发并非一蹴而就的过程。

在GameLook看来,独立游戏要解决内容供应的问题,游戏设计必然会走向自动化生成内容的Roguelike、放置数值化、UGC三种方向。

不过就像《提灯与地下城》的众多玩家反馈,单纯依靠Roguelike玩法很容易导致体验单调枯燥。而放置数值化成为了另一个选择,游戏加入放置玩法,迎合用户碎片化体验需求的同时,也能满足玩家想要轻松获得数值积累的快感。

换个角度来看,与其自己死磕内容研发,将创新的权利下放到玩家手中也不失为一种新选择。就算是被誉为创意巨人的Supercell,11年来仅凭十几人的研发团队也难免陷入灵感枯竭。为了解决这一短板,Supercell也尝试在游戏中引入UGC内容,例如《部落冲突》加入玩家UGC关卡、《荒野乱斗》引入了地图编辑器,用玩家创意来帮助产品长线运营。

提升ARPU值的同时,如何保持高留存?这才是商业化的关键

归根结底,在通过短视频、直播、UGC广告素材获取用户,并利用合适的内容版本更新留住玩家后,能不能让用户付费、为前期巨额营销买单、并产生利润,才是商业化成功与否的关键。

相比提高ARPU挖大坑,把握好高留存与高ARPU值间的平衡,却并非那么简单。如何在提升用户规模的基础上加入合适的付费点、刺激玩家消费,难度无疑更大,一个不小心很有可能沦为又一满含血与泪的惨痛教训。

值得注意的是,《不思议迷宫》、《光·遇》、《江南百景图》、《最强蜗牛》、《提灯与地下城》等游戏的发行商雷霆游戏、青瓷、椰岛、极光计划等等,都并非首次出现在手游领域的生面孔。也就是说,对于初出茅庐的独游团队而言,需要基于一定的项目沉淀和研发、发行经验支撑,亦或者遵循一个成功的参照物,才能更好地实现产品商业化的目标。